APEM | Escuela Especializada en Marketing y Negocios

Toda crisis genera nuevas oportunidades y nuevos retos.

15 DE SETIEMBRE DEL 2020

POR CARLOS IPARRAGUIRRE 

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«El cambio del PDV tradicional a uno virtual, donde el éxito radica en la forma de exhibir el producto en la web.» 

Hoy en día los mercados se han vuelto muy dinámicos, con grandes cambios en muy poco tiempo a consecuencia de la coyuntura global que venimos afrontando, haciendo que las áreas de trade marketing alcancen una posición relevante en las estructuras organizacionales de las empresas líderes de consumo masivo.

A raíz del COVID-19 el Gobierno Peruano dio una disposición de cuarentena generando una transformación en las ventas de algunas categorías, muchas de las cuales tuvieron que parar para luego generar nuevas estrategias para afrontar los objetivos comerciales y llegar a los diferentes canales de venta.

Es entonces donde vemos un rol táctico del trade marketing ya que tanto el cómo la empresa tuvieron que adaptarse, transformarse y comprometerse en el desarrollo e implementación de todo un conjunto de planes de acción y estrategias para generar rotación del producto, mejorar la experiencia de los compradores y posicionar la marca en los diferentes canales de venta.

Ante la demanda de bienes básicos de consumo y la saturación de algunos canales de venta, como el de la atención por parte de los retail, que a través de sus pedidos vía internet demoran hasta en algunos casos semanas para el despacho al consumidor final; algunas empresas tomaron la iniciativa de transformar su estrategia de ROUTE TO MARKET.

Tal es el caso que empresas líderes en consumo masivo como CBC, ALICORP, G.W. YICHANG, entre otros hicieron ajustes en su estrategia de distribución y atención adaptando sus procesos críticos de Trade Marketing a la coyuntura actual.

  1. Entender al comprador

Se tuvo que entender los nuevos hábitos de consumo y compra del consumidor final, llevando a algunas empresas a realizar cambios y/ ajustes en el portafolio de sus productos.

En tiempos de COVID-19 el consumidor peruano ha experimentado una transformación importante; valora más el tiempo en familia, mayor consumo previsor, el aprendizaje de nuevas actividades y la preferencia hacia marcas orientadas al consumo básico, cuidado de la salud, al ahorro y que transmitan mensajes positivos de aliento y esperanza.

2. Requerimiento de los canales

La mayor demanda viene por bienes básicos de consumo y cuidado personal motivo por el cual vemos el caso de empresas de bebidas que se unieron con empresas de gran consumo y de cuidado personal para aprovechar sinergias como el transporte, surtido, red de distribución, costos, tecnología y posicionamiento de marca, como es el caso de CBC empresa embotelladora y distribuidora del portafolio de bebidas de PepsiCo, Molitalia y Kimberly Clark y Mondelez.

3. Segmentación de canales

El servicio de home delivery se convierte en el canal que permitirá seguir abasteciendo y llegar a miles de hogares en el menor tiempo posible, máximo dos días y no semanas como el caso de algunos de canales de distribución.

La atención directa al consumidor final es una excelente propuesta que permitirá a algunas empresas el centralizar la distribución de sus productos minimizando costos y llegando directamente a los hogares demandando a una mejora continua del servicio antes, durante y después de la venta.

4. Ejecución de excelencia

Hoy en día la mayoría de empresas productoras ponen su portafolio de productos online cambiando el PDV tradicional a un PDV virtual donde el éxito radica en la forma de como el producto se exhibe en la web.

Es decir, trasladar el campo de acción físico a un campo digital donde el fortalecer la presentación del producto e impactar al cliente en las tiendas online ayudaran a lograr buenos resultados de venta.

Esto conlleva a tomar en cuenta ciertos parámetros como:

  • Foto de alta calidad mostrando todos los ángulos del producto.
  • Descripción del producto, resaltando las características técnicas y nutricionales.
  • Información y condiciones comerciales reales.

5. Inversiones en Trade

Al no salir de casa, solo para temas puntuales como ir al trabajo o adquirir alimentos y/o medicinas, las horas hombre destinadas a actividades fuera de casa se ven mermadas, ya que ahora las dedican a estar en sus hogares en donde el consumo de websites, redes sociales, plataformas de comunicación y aplicativos para la compra de alimentos y provisiones se vienen incrementando cada vez más. 

Este incremento del uso de herramientas digitales genera que buena parte de los presupuestos de trade marketing deberán ser reasignados a nuevas estrategias, canales, formatos y mensajes capaces de llegar correctamente a los hogares.

6. Sinergia con Marketing

Este nuevo entorno no solo impulsará un mayor uso del recurso digital, sino también mejorará la habilidad, experiencia y conocimiento de los profesionales de trade marketing sobre cómo cautivar al consumidor final.

Este aprendizaje será de mucha importancia para el equipo de Marketing ya que los ayudará a tener un mejor entendimiento de los hábitos de consumo, gustos y preferencias del mercado.

Tengamos en cuenta que el Trade Marketing nunca se detiene, siempre se debe transmitir los mensajes y realizar las acciones correctas, asegurarnos que los consumidores sepan que estamos disponibles y que los tenemos en cuenta. 

En conclusión, el Trade Marketing ante nuevos retos debe demostrar una capacidad de adaptación, transformación y compromiso, generando a una mejora continua del servicio antes, durante y después de la venta.

Carlos Alberto Iparraguirre.

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