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¿Qué son los modelos de atribución y por qué son importantes?

12 DE ENERO DEL 2021

POR RONALD MATAMOROS

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«Desarrollar una cultura de atribución en marketing es algo vital para optimizar la inversión en performance«

Cuando hacemos Marketing Digital de Performance, con la intención de generar transacciones, por ende un retorno de inversión; estamos siempre con la incertidumbre de terminar de entender cuál de todas nuestras acciones fue realmente la que está ocasionando el éxito.

Sabemos que hay medios o fuentes de tráfico que generan el awareness necesario para luego conseguir una suscripción al email, por ejemplo, para luego conseguir la redención de un cupón después de entrar al sitio web por un anuncio de Paid Search. También sabemos que cada uno cumple un rol, pero ¿Cuánto vale el rol de cada uno para la completitud de los objetivos?

Teniendo en cuenta lo complejo que puede llegar a ser un Journey Map de los compradores, debemos ser capaces de poder establecer una forma “justa” (o lo más justa posible) de atribuir las transacciones, de manera total o parcial, a las acciones de Marketing.

Es en este momento en el que empezamos a hablar de atribución y de sus modelos. Establecer un modelo o una forma de atribuir las acciones a los logros nos ayuda a entender si estamos por un buen o mal camino en la ejecución de nuestras estrategias, o inclusive nos reválida la mismas. Pero no deja de ser siempre una práctica de prueba y error para estar cada vez “menos equivocados.”

Se suele creer que la atribución es compleja, y suponiendo que la solución perfecta es inalcanzable de todos modos, los marketeros usualmente preferimos seguir con lo que conocemos. Pero seguir utilizando, digamos, el modelo de atribución de último clic, significa que estamos ignorando algunos factores cruciales del proceso de compra. Entonces, ¿Qué deberíamos hacer? Esperar la solución perfecta por siempre, o comenzar ahora dando  pequeños pasos. Para empezar a tomar decisiones es importante entender los Modelos de Atribución más comunes:

1.Modelo de Primer Click

También llamado atribución de primer toque. Este modelo otorga todo el crédito al primer punto de contacto que visita un cliente. Si la primera interacción de un comprador fue hacer click en el banner de una red de display, esa fuente de tráfico obtiene el 100% del crédito. Si primero hacen click en un post desde una cuenta de redes sociales, esa fuente obtiene el 100% del crédito. Es súper útil al tratar de entender qué atrae a los clientes a la web y qué suele ser muy usado en sitios con uno o muy pocos productos, con un funnel de compra muy corto. Si el funnel de compra en el website tiene bastantes pasos, si es algo complicado comprar, si la categoría requiere mucha educación del cliente, entonces no se puede confiar mucho en este modelo.

 

2.Modelo de Atribución Lineal

Con este modelo, todos los puntos de contacto reciben el mismo crédito. Si hubiera 5 puntos de contacto, cada uno obtiene el 20% del crédito, por ejemplo. Lo bueno de usar este modelo es que de manera inmediata se identifican a todos medios o fuentes de tráfico involucrados; y se pueden determinar el rol de cada puntos de contacto. Podrían haber puntos medios que funcionan como un centro para impulsar a las personas a tomar decisiones de compra. Muchas personas guardan links de productos para visitas posteriores. Los modelos de primer click y último click perderían por completo el valor de estas visitas intermedias. El Modelo Lineal busca el valor en los puntos medios que generalmente constituyen la mayor parte de una ruta de conversión. Sin embargo, el modelo lineal puede sobrevalorar más puntos de contacto menores.

3. Modelo de Atribución basada en Posición o Posicional

Este modelo respeta todos los puntos de contacto en una ruta de conversión, pero no por igual. El modelo posicional común le da al primer click un valor del 40%, al último click un valor del 40%, y el 20% restante se divide entre los puntos medios. Es un híbrido entre Primer y Último Click. Básicamente, se da más valor a lo que atrae al cliente, lo que refuerza o cierra la decisión de compra y no se valora tanto a las visitas intermedias. Lo ideal es encontrar esa ponderación correcta y establecer porcentajes más relevantes a un canal específico. 

4. Modelo Decadente en el Tiempo

Este modelo aplica un algoritmo que valora más el punto de contacto más cercano en el tiempo al momento de la compra. A medida que retrocede por la ruta de conversión, cada punto de contacto recibe cada vez menos peso. El modelo favorece los puntos que cierran la venta y los medios que más influyen pero puede llegar a sobrevalorar el último click en el Journey Map, algo complejo.

En conclusión, la manera en la que analicemos la data nunca es perfecta. Y la atribución no es un tema fácil, todos sabemos y tenemos claro nuestros objetivos, pero no siempre sabemos si es efectivamente posible o si lo lograremos de alguna forma en particular; especialmente en un mercado tan cambiante como el digital. Esto no significa que empezar a entender y desarrollar una cultura de atribución de marketing es algo que no valga la pena; por el contrario, optimizar la inversión en performance Marketing con una mejor comprensión de los datos disponibles es ahora más importante que nunca. Finalmente, se trata de una nueva forma de plantear estrategias y comprobar hipótesis. Siempre con la idea clara de que no podemos ser perfectos, pero definitivamente podemos estar cada vez «menos equivocados».

Ronald Matamoros. 

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