APEM | Escuela Especializada en Marketing y Negocios

6 Pilares fundamentales al momento de ejecutar un Ecommerce.

12 DE OCTUBRE DEL 2020

POR RONALD MATAMOROS 

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«…Seamos líquidos, flexibles; y tengamos muchas ganas de aprender, pues nos va a tocar al inicio hacer muchas cosas nuevas.«

El desarrollo web es sólo una pequeña parte de la cadena de valor en eCommerce.

Hacer eCommerce no es solamente tener una web transaccional, sino más bien el gestionar toda una cadena de valor que tiene como “fachada” una web. No olvidemos que la tienda tiene una trastienda, y los aspectos de operación suelen ser relegados en un inicio, cuando en realidad son los más importantes.

Tras años de experiencia en el desarrollo de eCommerce en sectores como belleza, electrónica, mejora del hogar, supermercado, entre otros; y después de haberlo visto tanto desde el lado del retailer como de la marca, hemos podido consolidar 6 pilares fundamentales para tener en cuenta al momento de emprender en eCommerce . El desarrollo de los mismos se explica en un orden sugerido en este artículo, más depende de las facilidades y disponibilidad de recursos de cada uno, el orden en que se ataquen.

  • Pilar #1: Estrategia Comercial

Como todo canal comercial, lo primero que hay que tener claro y entender es la oportunidad, el “size of the price”. Si bien es cierto, el eCommerce podría ser el canal con más crecimiento proyectado para los próximos años, debemos preguntarnos si debemos estar ahí desde un punto de vista netamente orientado a la demanda, o a la posible demanda que podamos generar.

Tener claro qué es lo que se vende en el canal, qué carencias tiene el mercado, qué productos o servicios deberían estar en un canal online y hoy no lo están; son puntos que debemos de cubrir muy bien en un primer análisis de oportunidad. Además de entender la naturaleza de la demanda en términos demográficos, contextuales, de afinidad, etc. Entender si los que demandan nuestro producto o servicio lo haría a través del canal online es algo que debemos de tener clarísimo también.

  • Pilar #2: Desarrollo de Contenido

Vender de manera no presencial tiene muchos desafíos, y uno de los principales es intentar convencer al posible comprador de que el producto que está viendo es el que necesita. Para ello, el contenido relacionado a los productos (fotos, videos, descripciones, especificaciones, reseñas, comentarios, etc) es lo que efectivamente termina reemplazando al posible vendedor o promotor que tendríamos en una tienda física.

El tener claro si tenemos o no los materiales necesarios para vender este producto de manera no presencial es fundamental en las primeras etapas del desarrollo del canal. Pensar en cómo se generará este contenido, si nuestros proveedores lo tienen, si tendremos que tener un equipo dedicado, si somos expertos o no en los productos (porque el comprador lo deduce), etc; son puntos a tener en cuenta también.

 

  • Pilar #3: Plataforma

Usualmente el tema del desarrollo de la web es lo primero en lo que alguien que quiere emprender en eCommerce se preocupa. Aunque no es lo principal, como vamos a ver en el desarrollo del artículo, es un punto importante pues es quién determina gran parte de la experiencia de compra. 

Felizmente, en la actualidad hay una gran variedad de opciones para elegir una plataforma adecuada para cada uno. Desde las que tienen mucha versatilidad pero requieren mucha experiencia en el desarrollo web, hasta las que son muy fáciles de usar hasta por alguien que no tenga conocimiento de programación. Podríamos entrar en detalle sobre opciones para plataforma de eCommerce en otro artículo pues es un tema vasto, pero lo más importante que hay que tener en cuenta es que siempre se debe de buscar una solución con alto rendimiento y disponibilidad. Pues, dado que el eCommerce ha democratizado la oferta, el consumidor tiene las mismas expectativas de un gran Retailer como de un pequeño Startup al momento de experimentar una compra online.

  • Pilar #4: Marketing y Analítica Digital

¿Cómo es que vamos a generar el tráfico necesario para tener las ventas que queremos? El Marketing Digital nos permite establecer estrategias de manera iterativa e ir probando qué funciona y qué no para nuestra Tienda Online. La naturaleza de las acciones de mercadeo digital está apalancada en la posibilidad de medir todo lo que hacemos. Ahí es donde la Analítica Digital entra a actuar. Esta disciplina nos permite entender qué está pasando en nuestra tienda, de qué medio vienen los compradores, qué acciones están trayendo tráfico más calificado, etc.

Así, podemos hacer campañas con muy poco presupuesto, con targets muy finos, y con resultados que nos muestren siempre cómo mejorar en nuestro retorno de inversión. El Marketing Digital nos permite ser más un francotirador en busca de su objetivo (con una sola bala, a la espera del momento indicado, etc); que un pescador con una gran red que espera a ver qué pesca. El acceso a capacidades de segmentación muy precisas y a herramientas que nos permiten entender las audiencias adecuadas para nuestro producto o servicio, hacen del Marketing Digital una capacidad cada vez más técnica.

 

  • Pilar #5: Medios de Pago y Métodos de Envío

Es muy complicado obtener tráfico para nuestro sitio, además de tener la mejor oferta comercial y el contenido para que nos ayude a vender el producto o servicio, encima de eso tener una plataforma fácil de usar y ágil; para que al momento de cerrar la venta no se facilite el medio de pago o métodos de envío que el comprador prefiere. En este contexto, es importante tener un checkout que pueda reflejar nuestro interés en brindar la mayor cantidad de posibilidades para cerrar la venta.

Nunca se tienen suficientes medios de pago (tarjeta de crédito, tokens de pago, Mobile payments, transferencias bancarias, contra entrega, etc) o métodos de envío (despacho a domicilio express o programado, recojo en tienda física, recojo en lockers, etc); pues siempre algún proveedor de éstos servicios puede fallarnos, sobre todo en campañas de alto tráfico como los Cyber, Hot Sales o festivales parecidos. Por ello, mientras más partners mejor.

  • Pilar #6 Canales de atención

Una vez que logramos la transacción, viene una parte del journey del consumidor que tiene altos niveles de incertidumbre y estrés. La espera a la completitud de la orden (recibir el producto o el servicio) es usualmente donde toda la experiencia de compra puede sufrir una mejora o caída exponencial. Si nos entregan el producto antes de lo prometido, seremos los primeros en referir el canal a nuestro círculo de influencia o inclusive dejar algún review en la web. En el caso negativo, de la misma manera pero probablemente con mayor énfasis. En ese sentido, tener un canal de atención para atender dudas relacionadas a alguna especificación del producto, tiempos de entrega, medios de pago, o cualquier posible fricción que pueda ocasionarse para cerrar una venta, es primordial. Quien atienda este canal debe poder tener la capacidad de ayudar al consumidor a comprar pero también de brindar información sobre sus ordenes pendientes, status de entrega, problemas con los pagos, etc. Sobre todo para mostrar un lado humano detrás de una experiencia de compra totalmente fría al ser no presencial.

En conclusión, la cobertura completa de estos 6 puntos no asegura el éxito en el desarrollo de un canal eCommerce, pero si nos facilita una visión completa de todo lo que necesitamos para suplir la demanda de los consumidores.

Cada uno de los pilares puede llegar a complejizarse en gran nivel pues hay especialidades completas que cubren uno o dos pilares como máximo. Entonces, si empezamos con un equipo pequeño, seamos líquidos, flexibles; y tengamos muchas ganas de aprender; pues nos va a tocar al inicio hacer muchas cosas nuevas. 

El ecosistema está, el mercado lo demanda, solo nos falta tomar la decisión y emprender en esta gran oportunidad que representa el canal eCommerce.

Ronald Matamoros.

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