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Evolución de la imagen de la mujer en las estrategias publicitarias y de contenidos.

28 DE SETIEMBRE DEL 2020

POR ANDREA DIAZ SORIA 

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«Dejar de mostrar a la mujer como objeto sexual y mostrarla como una mujer empoderada y empresaria…«

Recuerdo hace un par de años, cuando estaba haciendo trabajo de campo para la validación de una estrategia disruptiva de contenido antes del lanzamiento de un nuevo calendario dirigido a clientes del rubro automotriz. El 80% de ellos se reían cuando les comentaba la nueva estrategia: dejar de mostrar a la mujer como objeto sexual (microbikini) y empezar a mostrarla como una mujer empoderada y empresaria en ese mundo.

Definitivamente sonaba como algo fuera de foco y lejos de lo que un hombre que trabaja en ese rubro estaba acostumbrado a ver. Sin embargo, el concepto de mostrar a la mujer como objeto sexual ya no iba más con lo que la empresa quería proyectar (no estaba dentro de sus políticas de responsabilidad social empresarial) y definitivamente dentro de mi rol, más allá de la empresa en donde trabajé, siempre es una responsabilidad tratar de fomentar el empoderamiento femenino.

Si bien en pleno siglo XXI, el contenido que se muestra en los medios de comunicación tradicionales y ahora mucho más en los digitales, busca empoderar la imagen de la mujer. No siempre fue así, la estrategia de contenidos ha ido cambiando según la evolución de la mujer en el ámbito laboral y social.

El informe anual del MTPE sobre la mujer en el mercado laboral peruano, comenta que en las últimas tres décadas se ha logrado una progresiva disminución de las brechas en las tasas de participación según género, de 40% a inicios de los años 70`s hasta menos del 20% a inicios de la presente década.

En el caso de América Latina y el Caribe, la tasa de participación femenina en la fuerza laboral se incrementó 10,1 puntos porcentuales entre 1992 y 2012.

Claramente, la evolución de la participación de la mujer en el ámbito laboral no es el único factor que demuestra de manera tangible su evolución.

Un análisis cualitativo de la transformación en el papel social de las mujeres demuestra que la ‘’idea de mujer’’ tiene diferentes definiciones según cada generación;

  • La generación mayor se define como «mujer tradicional», y bajo ese término sitúa las dos funciones clásicas: «ser madre » y «ser ama de casa».
  • La generación intermedia rehúye del encasillamiento y se define a sí misma como una «mujer en proceso». Su característica fundamental es que intenta romper los estereotipos.
  • La generación joven se sitúa bajo la definición paraguas de «mujer moderna», no es tanto la confrontación su razón de ser sino la conquista de espacios que considera propios: protagonismo social, desarrollo laboral y proyección familiar equitativa.

En este sentido, el mundo del contenido publicitario tenía que ir de la mano con el cambio de chip de la sociedad y empezar a tomar conciencia de la responsabilidad que tienen al transmitir sus mensajes.

Como mercadóloga y mujer, es impactante y a la vez curioso analizar esta evolución según sus épocas:

En los años 50 y 60, se asociaba a la mujer como encargada de las tareas domésticas y de estar siempre a la disposición del hombre.  Esta publicidad de Leggs hace referencia a que cualquier hombre con un buen pantalón Leggs, estaba listo para ‘’dominar’’ a su mujer con ese estilo noble y salvaje que la marca le brindaba. ¡Fuerte! ¿cierto? Sin embargo, dentro del contenido consumido en esa época, se percibía cotidiano.

En los años 80 y 90, se empieza a utilizar la imagen de la mujer como objeto de sexualización con el objetivo de incentivar el deseo de la compra del producto y/ o servicio. Marcas tan posicionadas como Burger King también optaban por este concepto de contenido. Definitivamente, una imagen sumamente innecesaria que generó polémica en su momento.

Hoy en día, me llena de felicidad ver que la mayoría de marcas optan por empoderar a las mujeres en su contenido, acabar con estereotipos, considerar diversidad de culturas y brindar mensajes de empoderamiento. Lo que, a mi parecer, es una gran iniciativa para aportar con el desarrollo del empoderamiento y, por ende, de la sociedad.

Estoy convencida de que este último seguirá reforzándose en los próximos años, incluso me atrevería a comentar que ya estamos empezando la tendencia o la era del empoderamiento de la mujer.

¿Cómo creen que Disney de vendernos la idea de la mujer ‘’perfecta’’ como Blanca Nieves, una princesa extremadamente bella pero a la vez sumamente dependiente de un príncipe para que le salve la vida pasó a vendernos un personaje como Elsa que deja bien claro que no necesita de un hombre para dirigir un reino?

Fuente: princesas Disney

Y si se preguntan si hace dos años logramos sacar el calendario automotriz con la mujer empoderada, ¡claro que pudimos! Se rompieron muchos esquemas. Sin embargo, de eso se trata esta evolución, de romper esquemas, estereotipos y complejos. Todo con el mismo objetivo: seguir empoderando a más mujeres.

¿Y tú mercadóloga, ya te subiste al tren del empoderamiento? ¡Cuéntanos tu estrategia!

 

Andrea Díaz Soria.

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