APEM | Escuela Especializada en Marketing y Negocios

EL CONSUMIDOR DIGITAL Y LAS REDES SOCIALES

05 DE MARZO DEL 2021

POR JULIO WATANABE

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«El consumidor digital evoluciona en conjunto con las redes y plataformas sociales, por lo que una adecuación estratégica de social media varía según el contexto de la organización, sus objetivos y los resultados a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo »

 

La generación digital más reciente no conoce una realidad sin redes sociales. De hecho, las plataformas de social media existen desde hace más de 15 años con pioneros como MySpace y Hi5. Por lo que, a día de hoy, se atestigua una evolución constante de numerosos formatos multi plataforma que permiten novedosas formas de interacción entre usuarios.
 

I. Las redes sociales como medios en apogeo.

El continuo desarrollo de las redes sociales ha convertido dicho canal en uno de los medios más influyentes de la historia; por lo que su adecuada gestión para el logro de objetivos comerciales comprende de una labor altamente especializada, además de la conformación de un equipo multidisciplinario.

El uso de redes sociales en la vida cotidiana representa actualmente una necesidad de gran demanda, por lo que algunas estadísticas son reveladoras, pero al mismo tiempo no sorprenden. Por ejemplo, se tiene conocimiento que Facebook tiene alrededor de 2,7 mil millones de usuarios en todo el mundo, y tan solo en Perú son más de 23 millones. Es adecuado acotar que el 3.7% de estos usuarios utiliza exclusivamente Facebook; eso quiere decir que el 96.3% restante, además de dicha red, utiliza otras simultáneamente.

 social-media-peru Figura 1:  Descripción general de la Social Media en el Perú en el año 2020.
Fuente: Hootsuite.

 

II. La decisión de estar presentes en los canales digitales.

Conforme a lo enunciado anteriormente, es por dicha razón que usualmente la primera decisión de cualquier emprendimiento o startup en cuanto a marketing es construir una identidad en redes sociales. “¿Debemos estar en Facebook?” constituye una de las preguntas de mayor frecuencia cuando un proyecto o emprendimiento se encuentra en las primeras etapas del ciclo de negocio.

Por lo general, la respuesta es “si”, pero debe venir acompañada del conocimiento del público objetivo al que se desea influir o impactar, la naturaleza del medio y la claridad de los objetivos formulados para la estrategia de marca y comunicación. Es importante resaltar que no todas las marcas deben estar obligatoriamente en redes, y no todas las redes son para todas las marcas.

Resulta crucial acotar que la sociedad peruana convive actualmente en un periodo de crecimiento acelerado en términos de digitalización, por lo que resulta estratégicamente una necesidad evaluar la presencia de la organización en el ecosistema digital.

 

Figura 2:  Redes sociales mas utilizadas por usuarios peruanos durante la cuarentena.
Fuente: IPSOS- Perú

 

III. Comportamiento del consumidor peruano en el medio digital

Actualmente se comprende más que nunca las ventajas del canal digital considerando la diversidad propia de la cultura subyacente. Algunos son early adopters, otros resultan más desconfiados. Ante la crisis y los ingresos reducidos, los consumidores peruanos exigen una buena experiencia de compra y postventa con información oportuna, por ejemplo “¿cuándo llegará mi pedido?”.  Se sabe además que el consumidor peruano “castiga” a las marcas si tiene una mala experiencia, aunque en limitadas ocasiones suelen dar una segunda oportunidad.

 

IV. El Customer Journey Map y la elección del canal digital

Una buena práctica para conocer de cerca las motivaciones y acciones de nuestros consumidores es construir un Customer Journey Map. Se trata de una representación visual del proceso que atraviesa el cliente desde que la atracción y conocimiento hasta la decisión de compra. Gracias a dicho mapa su puede entender las motivaciones, necesidades y dolores del cliente.

Además, es imprescindible determinar la personalidad y esencia de la marca, así como el tono de comunicación. No siempre se debe tener presencia en todas las redes. De hecho, es preferible no tener presencia en una determinada red, antes que tener una presencia mediocre.

Cuando se empieza a evaluar la presencia en redes, se debe realizar una evaluación del consumidor, ya sea en las características de la plataforma utilizada, causalidad, frecuencia y dispositivo de origen. Además, resulta importante cuestionar si la personalidad de marca encaja con la red social.

Por ejemplo, una marca de seguros de vida que busca transmitir solidez y seriedad dirigida a un público adulto preocupado por el bienestar de su familia, tendría mucha más consistencia generando contenidos de carácter informativo en LinkedIn, Facebook, Blog o en el sitio web, sin discriminar plataformas emergentes para una utilización posterior.

 

Figura 3: Proceso básico de Customer Journey Map que comprende desde la atracción hasta el cierre de ventas, entrega y fidelización.
Fuente: ContetSquare.

 

V. Implementación de la Hoja de ruta

Una vez que se tiene claro la hoja de ruta, se debe estructurar el equipo adecuado para ejecutar el plan de medios adecuado. Un equipo de marketing digital, especializado en social media, es por lo general imprescindible que se encuentre compuesto por: un líder /estratega, un content manager especialista en las redes elegidas, un equipo de moderación y community management, un área de analítica y datos, y el team de creatividad y diseño.

¿Suena retador? Lo es. Y si bien no todas las startups o proyectos tienen las posibilidades de iniciar con la formación ideal, el equipo debe tener la capacidad de fortalecerse en el camino e iniciar con los integrantes primordiales para una evolución posterior.

 

Conclusión

La elección de las estrategias de marketing digital y el uso de las plataformas adecuadas, varían conforme al contexto organizacional, los objetivos planteados y los resultados que se esperan lograr dependiendo del proyecto en temas de presupuesto, tiempo y capacidad. Los objetivos más comunes son generación de tráfico, leads, mayor alcance, visitas, optimización del funnel de ventas o generación de awareness.

Para profundizar en dichos temas, los invitamos a participar del curso Social Media & Content Manager y descubrir todas las posibilidades que las redes sociales brindan a favor de las organizaciones y negocios.

JULIO WATANABE

 

 

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